Erstellt am 17. Februar 2016, 11:47

Werbung: Print wird am besten wahrgenommen. FOCUS Institut Marketing Research-Studie belegt beste Wahrnehmungswerte und herausragende Image-Werte für Print-Werbung in Österreich.

VÖZ-Präsident Thomas Kralinger und FOCUS-Management Partner Klaus Fessel.  |  NOEN, Katharina Schiffl
Der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) hat bei FOCUS Institut Marketing Research eine Studie zur Wahrnehmung von Werbung in Österreich in Auftrag gegeben. Die Ergebnisse, die Management Partner Klaus Fessel bei einer Pressekonferenz am Mittwoch präsentierte, basieren auf Werbemitteltests, in denen mehr als 22.000 Einzelsujets abgetestet und insgesamt über 200.000 Interviews durchgeführt wurden.

Für VÖZ-Präsident Thomas Kralinger sind die Studienergebnisse ein Beleg für die herausragende Werbeleistung von Print: „Der Werbedruck hat quer durch alle Mediengattungen in den vergangenen 15 Jahren dramatisch zugenommen. Bei dieser Flut an Werbebotschaften fragt sich die werbetreibende Wirtschaft: Was nimmt der Konsument davon noch wahr?

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Die FOCUS-Studie zeigt: Print-Werbung konnte über die Jahre seine Wahrnehmungswerte stetig ausbauen. Damit unterstreichen die Ergebnisse nicht nur die Position von Print als Werbeträger Nummer eins in Österreich, sondern auch die herausragende Werbeleistung der heimischen Zeitungen und Magazine.“

Print-Wahrnehmungswerte in allen Branchen verbessert

Fessel erläuterte die Ergebnisse im Detail:Die Wahrnehmung der Werbeaktivitäten im Printbereich hat sich zwischen 2000 und 2015 deutlich von 35 auf 42 Prozent verbessert. Hörfunk und Plakat büßten Recognition-Leistung ein, während das Fernsehen von 44 Prozent auf 34 Prozent drastisch bei den Wahrnehmungswerten verlor.“

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Die deutliche Verbesserung der Print-Wahrnehmungswerte zeigt sich quer durch alle Wirtschaftsbereiche. Doch vor allem bei der Getränke- und KFZ-Werbung sowie den Anzeigen im Bereich der Ernährung konnte sich Print besonders von den anderen Werbeträgern absetzen.“

„Gefälligkeit“ von Print-Werbung stark gestiegen

Der Studienautor erklärte die Steigerung der Print-Wahrnehmungswerte mit dem Umstand, dass Print seine Image-Werte deutlich ausbauen konnte. Der „Gefälligkeitswert“ der Print-Werbung stieg seit 2000 von 5,2 auf den Wert 6 der 10er-Skala im Jahr 2015. Darüber hinaus verbinden Medienkonsumenten mit Print-Werbung vor allem die positiven Imageeigenschaften informativ, modern, originell und sympathisch.

Vor allem bei der Eigenschaft „informativ“ (38 Prozent) zeigt sich ein deutlicher Abstand zu den anderen Medienträgern (Hörfunk 36, TV 33 und Plakat 30 Prozent). „Print-Werbung verkauft sich in diesen Image-Eigenschaften am besten von allen Werbeträgern“, schlussfolgerte Fessel. Dies ist auch der Grund, warum Print „das Markenmedium Österreichs“ ist. Print wird jährlich von 25.000 verschiedenen Marken als Werbeträger genützt, während TV auf 2.000 Marken und das Radio auf 1.500 Marken kommt.

Die größten Print-Werber des Jahres 2015 kamen aus dem Lebensmittel-, Möbel-, KFZ- und Elektrohandel sowie aus dem Bereich der Telekommunikation. Am meisten gab Spar Österreich (37,2 Mio. Euro), gefolgt von Hofer (24,5 Mio. Euro) und XXXLutz (23,6 Mio.Euro) für Print-Werbung aus. Danach folgt Billa mit 22,6 Mio Euro. Weiters in den Top-Ten sind Lidl, Interspar, Media-Markt, Porsche Österreich, Leiner und Saturn.

dm baute Print-Werbung am meisten aus

Das Ranking jener Betriebe, die ihre Print-Werbeaktivitäten prozentuell am deutlichsten im vergangenen Jahr gesteigert haben, führt dm Drogeriemarkt an, der seine Werbespendings in Print von 1,7 Mio. Euro auf 5,4 Mio. mehr als verdoppelte. Doch auch der „Big Player“ Media-Markt steigerte seine Werbeausgaben im vergangenen Jahr und kommt mit einer Steigerung von 11,3 Mio. auf 14,9 Mio. Euro auf den zweiten Platz im Print-Promotoren-Ranking.

Auch Merkur, Eurowings, Saturn, Hellobank, die AUVA, T-Mobile Austria, SEAT und Mazda bauten ihre Print-Spendings 2015 deutlich aus. Nach Branchen gereiht konnte vor allem Kommunikation, Büro und EDV prozentuell am deutlichsten zulegen, nämlich um 18 Prozent. Danach folgend Investgüter und Industriebedarf mit einer Steigerung von 12 Prozent sowie der Wirtschaftsbereich Audio, Video, Foto und Optik, der seine Print-Spendings um 10 Prozent ausbaute.