Duftmarketing-Studie: Nase trifft die Kauf-Entscheidung

Hannes Formanek untersuchte die Rolle von Gerüchen im Online-Handel.

Erstellt am 19. Februar 2021 | 05:19
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Hannes Formane, Absolvent der FH Wiener Neustadt Campus Wieselburg, beweist in seiner Masterarbeit, dass der Einsatz von Duftmarketing auch für den Online-Handel interssant ist.
Foto: FH Wiener Neustadt

Wie riecht ein frisch geöffnetes Paket? Ein neues T-Shirt? Hannes Formanek, Absolvent des Campus Wieselburg der Fachhochschule Wiener Neustadt, erforschte in der Masterarbeit seines E-Commerce-Studiums, welche Rolle Düfte im Onlinehandel spielen. Seine Ergebnisse könnten Versandhäuser in Zukunft vor eine große Herausforderung stellen.

Duftmarketing wurde in den letzten Jahren ein immer wichtigerer Bereich der Industrie. Im Einzelhandel setzt man auf Aromastoffe, um Produkte reizvoller zu machen. In Kombination mit Musik werden so mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen. Hannes Formanek fragte sich, warum diese Marketingmethode nicht auch im Onlinehandel eingesetzt wird.

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Hannes Formanek, Absolvent der FH Wiener Neustadt Campus Wieselburg, beweist in seiner Masterarbeit, dass der Einsatz von Duftmarketing auch für den Online-Handel interssant ist.
FH Wiener Neustadt

Im Rahmen seiner Masterarbeit „Emotionalisierung durch olfaktorische Anreize im B2C Paketversand“ machte Formanek ein Experiment: Er verschickte Pakete mit unterschiedlichen Duftnoten an 30 Testpersonen. Diese mussten einen Versuchsaufbau durchlaufen, der von einem Fragebogen begleitet wurde. Alle Versuchspersonen bekamen vier Pakete zugesandt. Enthalten waren jeweils ein Duftträger und ein Geschenk. Das Ergebnis: Pakete mit Aroma erzeugten bei den Empfängern stärkere Emotionen als duftlose Pakete.

Die größte Chance für Düfte sieht er im sogenannten Framing. Hier wird – vereinfacht ausgedrückt – ein Rahmen um das Produkt gebaut. Das gleiche Produkt löst durch verschiedene solcher Rahmen unterschiedliche Emotionen bei den Käufern aus. Unterschiedliche Düfte können also dafür sorgen, dass sich ein Produkt besser oder schlechter verkauft.

Ein interessantes Detail konnte Formanek seiner Studie noch entnehmen: Die Versuchspersonen empfanden den Geruch der Pakete als einen der unwichtigsten Faktoren. Dennoch konnten sich 63 Prozent von ihnen daran erinnern, schon einmal ein Paket mit einem unangenehmen Geruch bekommen zu haben. Und die Hälfte davon wusste auch noch ganz genau, welches Produkt sich darin befand. „Die Nase scheint also bei der Bewertung von Produkten eine größere Rolle zu spielen, als uns bewusst ist“, sagt der E-Commerce-Fachmann.